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新的驅動(dòng)性消費在哪里

發(fā)布時(shí)間:2021-12-09 點(diǎn)擊次數:4546次

這兩天,我的朋友圈被一份“90后消費榜單”刷了屏。

轉這個(gè)榜單的很多是快消企業(yè)的朋友,也有不少是單純愛(ài)吃的年輕人。

按理說(shuō),年底各種評選應該很多,為什么刷屏的會(huì )是這個(gè)?點(diǎn)開(kāi)一看,明白了。

這是便利蜂用他的消費數據做的榜單,和大多數采用抽樣調查或者網(wǎng)上投票評出的榜單相比,參考價(jià)值強出太多,消費者和市場(chǎng)需要的正是這個(gè)。

作為一個(gè)愛(ài)吃愛(ài)生活的消費者,在這個(gè)年代是很享受的。我們可以很輕松的在網(wǎng)上查到哪家餐廳更受好評,可以不遠萬(wàn)里的過(guò)去“拔草”。但也有缺憾,面對琳瑯滿(mǎn)目的零食、飲料等線(xiàn)下商品,其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)可供參考的“拔草指南”。

實(shí)體零售缺少足夠多、足夠細的數據,消費者評價(jià)長(cháng)期缺位情有可原。

但都2020年了,零售業(yè)還像這般刀耕火種實(shí)在說(shuō)不過(guò)去,消費者也沒(méi)法答應。這次便利蜂推出這個(gè)榜單,是他應該做的。作為**家數字驅動(dòng)的便利店,這也是便利蜂**要做的。

快消行業(yè)比消費者更需要這份榜單。

按照統計局的數據,今年前11月全社會(huì )零售總額同比增長(cháng)8%,比去年全年的同比增速低了1個(gè)百分點(diǎn)。在增速走低的大背景下,快消生意會(huì )越來(lái)越難做,競爭會(huì )越來(lái)越激烈。這不是對未來(lái)的預測,而是已經(jīng)在發(fā)生的現實(shí)。

電商行業(yè)曾出過(guò)很多不錯的報告,無(wú)疑有著(zhù)很強的參考意義。

不過(guò)即使電商行業(yè)的增速再高,目前在全社會(huì )零售總額中的比例仍然只有20%,實(shí)體零售依然是中國零售市場(chǎng)的主流。近年增速**實(shí)體零售行業(yè)的便利店,對消費品市場(chǎng)的未來(lái)會(huì )有著(zhù)越來(lái)越強的話(huà)語(yǔ)權。

便利店是城市化高度發(fā)達后的產(chǎn)物,目前主要分布在我國中東部的一二線(xiàn)城市。

按照以往規律,一二線(xiàn)城市的消費趨勢對三四線(xiàn)有著(zhù)非常強的輻射效應。消費熱點(diǎn)往往在一二線(xiàn)形成,并在三四線(xiàn)擴散。這時(shí)候,拿下便利店這個(gè)勢能高地就更為重要,因為這往往意味著(zhù)后續更強大的增長(cháng)潛力。

很多做快消的朋友跟我談起,便利蜂數據驅動(dòng)的選品策略給他們帶來(lái)了很大挑戰。

一旦產(chǎn)品競爭力稍不如人,一旦銷(xiāo)售數據表現不佳,就要面臨下架的風(fēng)險。不過(guò)即使如此,他們仍然愿意往便利蜂跑,因為便利蜂年輕人多,進(jìn)便利蜂就是進(jìn)年輕人。為了贏(yíng)得未來(lái),他們只有在便利蜂打贏(yíng)這場(chǎng)必贏(yíng)之戰。話(huà)說(shuō)回來(lái),快消品在便利蜂站住了,其他渠道自然也不在話(huà)下。

另一方面,從便利蜂的數據也可以發(fā)現很多未來(lái)的產(chǎn)品趨勢。比如這次的榜單,低溫牛奶占了乳制品榜單的一大半,一款今年新上市的植物酸奶也榜上有名,這給行業(yè)的消費趨勢研究提供了*有說(shuō)服力的證據,也有助于消費品企業(yè)調整市場(chǎng)方向。

即使作為一個(gè)單純的吃貨,這份榜單也值得細細品味。畢竟是一份90后用嘴吃出來(lái)的榜單,我們盡可以按圖索驥。(完整榜單在文末附上)

這一份榜單很好的傳達一些新消費的動(dòng)向,可以說(shuō)對于新消費產(chǎn)業(yè)的洞察了解很有作用,下面新消費內參就根據這一榜單,判斷出了很多有意思的思考方向:

觀(guān)察1:在便利店消費渠道中,依然是傳統大品牌占據**地位

在這份上榜的榜單之中,大部分都是傳統大品牌的產(chǎn)品,這證明在快消品領(lǐng)域線(xiàn)下渠道中,產(chǎn)品創(chuàng )新難度較高,用戶(hù)依然還是更偏愛(ài)傳統大品牌的產(chǎn)品。

從這份數據報告中,我們發(fā)現這個(gè)現象在飲品行業(yè)中表現的*為明顯,上榜**的品牌依然是經(jīng)典的可樂(lè )零度可樂(lè ),中間也是伊利、蒙牛、農夫山泉等經(jīng)典品牌,**意外上榜的新品牌就是今年飲料界*大的黑馬元氣深林。

從這點(diǎn)可以看到,飲料行業(yè)的創(chuàng )新是非常困難的,傳統飲料品牌依靠強勢廣告資源和強勢渠道依然在這一塊牢牢占據市場(chǎng),也證明在飲料領(lǐng)域,讓用戶(hù)輕易嘗新,占據用戶(hù)心智并不是一件容易的事情。

觀(guān)察2:飲料領(lǐng)域,大IP跨界產(chǎn)品擁有*大的用戶(hù)基礎

排名**的產(chǎn)品哪吒,毋庸置疑受到哪吒電影影響巨大,其適時(shí)推出產(chǎn)品也是受到國漫崛起的紅利,帶紅一波產(chǎn)品。

但海賊王、皮卡丘、熊本熊、小豬佩奇這些傳統IP依然牢牢占據強勢位置,證明這些經(jīng)典IP是*能夠吸引粉絲的用戶(hù)客群品牌。在選擇和品牌合作過(guò)程中,強勢IP依然是占據*重要位置的流量小生,這和飲料領(lǐng)域也是大品牌占據核心位置也是一樣。

觀(guān)察3:便利店自有品牌崛起,給消費者提供更加多元選擇

我們觀(guān)察全世界的零售產(chǎn)業(yè),其實(shí)可以發(fā)現一件事,大便利店中有很大一塊的營(yíng)收點(diǎn)都來(lái)自于自有品牌,而在過(guò)去,傳統便利店在自有品牌的經(jīng)營(yíng)上并不理想。

而從便利蜂的榜單中可以看到,無(wú)論其自己提供的堂食產(chǎn)品,還是在酸奶、飲料中,其提供的自有品牌已經(jīng)能夠上榜并且占據用戶(hù)的一席之地。

這證明,便利店依靠前端用戶(hù)研究以后,深刻洞察消費者之后,基于數字化以及依靠對消費者的了解洞察,是能夠很好地做好自己的自有產(chǎn)品的。

觀(guān)察4:男色消費崛起,愛(ài)美不只是女生的事情

我們在美妝的10大單品榜單中歐萊雅男士勁能*潤護膚霜居然上榜,注意到這個(gè)現象還是讓我很驚訝的。

在過(guò)去消費者傳統的映像和認知中,大家普遍認為男性是不會(huì )有護膚需求的,但是近年來(lái),我們發(fā)現隨著(zhù)新消費時(shí)代的到來(lái),男性在愛(ài)美這件事上花錢(qián)也越來(lái)越多,男性也成為這一股美妝浪潮推動(dòng)者。

我很早就在一次演講中談過(guò),今天隨著(zhù)男女性越來(lái)越平等,女性也越來(lái)越挑剔男性的顏值,男性除了擁有傳統的匹配資源之外,好看也成為一種基本的要求,這也給更多的男性帶來(lái)了巨大的挑戰和要求。

所以從這個(gè)趨勢中,我們有理由相信,未來(lái)中國男性美妝市場(chǎng)會(huì )越來(lái)越大。

觀(guān)察5:烘焙領(lǐng)域品牌化趨勢并不明顯,品類(lèi)概念大于品牌

從上面榜單中,我們可以看到面包除了桃李以外,大多集中在品類(lèi)概念的產(chǎn)品上,也就是烘焙面包領(lǐng)域里除了涌現新品牌小白心理軟之外,就是傳統大品牌桃李面包了,所以面包領(lǐng)域品牌化趨勢并不明顯。

這說(shuō)明用戶(hù)在購買(mǎi)決策的過(guò)程中,品類(lèi)或者面包里帶油的抹茶、酸奶、紫米的產(chǎn)品受到用戶(hù)歡迎,說(shuō)明用戶(hù)購買(mǎi)該產(chǎn)品還是起到代餐的作用,飽腹和對基本營(yíng)養的補充是產(chǎn)品的核心價(jià)值需求,用戶(hù)對于品牌反而沒(méi)有太大要求。

這就告訴我們,烘焙產(chǎn)業(yè)中品牌化的機會(huì )很大,誰(shuí)能從這個(gè)依然沒(méi)有強勢品牌領(lǐng)域殺出來(lái),誰(shuí)就可能獲得更多產(chǎn)品溢價(jià)能力。

觀(guān)察6:白酒領(lǐng)域上榜品牌,證明高性?xún)r(jià)比的酒依然是便利店渠道中核心產(chǎn)品

從榜單中,我們可以看到紅星二鍋頭、牛欄山這些產(chǎn)品*受歡迎,這些產(chǎn)品特點(diǎn)屬于低價(jià)、高度數的白酒,證明年輕用戶(hù)對白酒的其中一部分需求還不是社交需求而是在于自我需求。

上榜的10個(gè)品牌中,約3分之1是國外品牌,并沒(méi)有紅酒這樣的品牌上榜,證明高度數酒依然屬于比較主流的市場(chǎng),而米酒這樣的低度數酒的市場(chǎng)也依然需要培育。

當然這也可能跟便利店這個(gè)特殊渠道有關(guān)系,或者跟平臺**產(chǎn)品的策略有關(guān)系,盡量售賣(mài)有強品牌認知的產(chǎn)品,少做需要教育用戶(hù)的品牌。

觀(guān)察7:用戶(hù)對零食的口味,實(shí)際上越來(lái)越重口味從我對創(chuàng )意單品和零食領(lǐng)域的分析來(lái)看,在快節奏的生活中,用戶(hù)越來(lái)越追求對辛辣產(chǎn)品以及重口味產(chǎn)品的嘗試,這也是為什么產(chǎn)品中辣味產(chǎn)品和鴨脖產(chǎn)品流行的原因。

今天清淡口味產(chǎn)品不會(huì )成為主流趨勢,因為在生活節奏越來(lái)越快,生活壓力越來(lái)越大的環(huán)境之下,用戶(hù)其實(shí)會(huì )去優(yōu)先嘗試重口味產(chǎn)品,只有在重辣和牛肉干這樣強摩擦感產(chǎn)品的快感之下,用戶(hù)才能有強烈的緩解壓力的舒緩感受。

觀(guān)察8:從熱門(mén)菜系的流行來(lái)看,川湘菜依然是菜系主流我們以前其實(shí)做過(guò)一個(gè)菜系叫做川湘菜流行圖譜,發(fā)現川湘菜在中國越來(lái)越流行,這一方面與人口遷移有關(guān)系,另一方面也與川湘菜易做,易標準化有關(guān)系。

便利蜂此次榜單上的菜系大部分都是川湘菜,因為也可以從側面驗證我的觀(guān)點(diǎn)。

觀(guān)察9:用戶(hù)消費習慣受到網(wǎng)絡(luò )影響巨大

舒芙蕾作為熱門(mén)的網(wǎng)紅產(chǎn)品,一直是社交媒體上的熱門(mén)話(huà)題產(chǎn)品,芝士這樣的產(chǎn)品同樣也是如此,隨著(zhù)君樂(lè )寶的漲芝士的推廣,芝士產(chǎn)品也水漲船高,成為用戶(hù)心智中的網(wǎng)紅品類(lèi),這些很多時(shí)候都是受到社交媒體影響。

這些觀(guān)念的影響,進(jìn)一步影響到消費者的購買(mǎi)決策思考,會(huì )直接反映到便利店的銷(xiāo)售數據之中。

觀(guān)察10:氣泡水和酸奶成為這一輪消費升級*大的贏(yíng)家氣泡水**是2019年*熱門(mén)的話(huà)題,這個(gè)過(guò)去在市場(chǎng)中小眾的品類(lèi)逐漸跑出了一些大玩家,而酸奶市場(chǎng)也是巨頭爭奪的**戰場(chǎng)。

這兩個(gè)品類(lèi)崛起背后實(shí)際反應的是用戶(hù)開(kāi)始在飲料領(lǐng)域有了更健康的訴求,植物基這樣的飲料明年是否會(huì )冒頭,可以讓我們拭目以待。

但是反過(guò)來(lái)說(shuō),便利店渠道應該繼續加大一些創(chuàng )新產(chǎn)品的嘗試,如果未來(lái)SKU里全是傳統大品牌占據**,用戶(hù)消費習慣演變之下,是否用戶(hù)一直忠誠于這些大品牌,就很難說(shuō)了。

所以,基于上面的觀(guān)察,綜上所述,我們認為:

  1. 1、消費者在食品飲料領(lǐng)域依然還是更加偏愛(ài)大品牌,新品牌冒頭不多,這說(shuō)明用戶(hù)在線(xiàn)下渠道還是對傳統大品牌更加偏愛(ài),用戶(hù)嘗新成本較高。

  2. 2、自有品牌一定是便利店領(lǐng)域的一個(gè)巨大趨勢,但是在哪些品類(lèi)里切入自有品牌,還需要探索。

  3. 3、重口味食品依然受到歡迎,這也側面反映年輕人壓力較大。

  4. 4、雪碧拌面這些創(chuàng )新產(chǎn)品的火爆,證明新一代年輕用戶(hù)勇于嘗試,勇于嘗鮮。


*后,我們希望,未來(lái)便利店渠道勇于給一些具有個(gè)性化審美的創(chuàng )新品牌的機會(huì ),如果一直都是大品牌占據貨架,可能也就割裂了用戶(hù)勇于嘗試新品牌和新品類(lèi)的機會(huì ),好的便利店未來(lái)一定會(huì )是新消費、新品牌重要的孵化之地。


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